Analisis “BOWATER INCORPORATED – A LESSON IN CRISIS COMMUNICATIONS – By Lisa Maggart”

Krisis yang dialami oleh perusahaan Pabrik kertas koran yakni Bowater, berawal dari sebuah mobil yang menabrak bagian belakang truk bermuatan bahan kimia. Kecelakaan tersebut disebabkan asap tebal yang berasal dari Perusahaan Bowater dan menutupi jalan raya. Kejadian ini dianggap sebagai bencana terburuk sepanjang sejarah Tennesee, sebab menelan 12 korban jiwa dan lebih dari 50 orang terluka. Akibat adanya peristiwa ini, pihak Bowater mengalami krisis, sebab polusi asapnya diduga sebagai penyebab utama kecelakaan yang terjadi. Berbagai gugatan dilayangkan ke pengadilan untuk menuntut perusahaan, sehingga menambah daftar krisis yang menerpa.

Tidak lebih dari 72 jam setelah kecelakaan terjadi, Perusahaan Bowater menunjukkan tindakan yang cepat yakni menunjukkan Astrid Sheil (PR Perusahaan Bowater) sebagai satu-satunya spokesperson. Beberapa tindakan yang diambil Bowater dan Sheil selaku PR perusahaan ini adalah:

a.       Segera menggelar konferensi pers untuk memberikan jawaban atas pertanyaan yang diberikan wartawan. Bentuk jawaban yang diberikan oleh pihak Bowater merupakan informasi yang sangat dibutuhkan media.

b.      Sheil dengan cepat meneliti situasi yang terjadi, mengantisipasi pertanyaan dari wartawan, dan juga memberikan jawaban atas tuduhan yang diberikan. 

c.       Sheil tetap memberikan pernyataan yang konsisten,  akurat, dan mendeskriditkan tuduhan yang tidak benar dengan fakta-fakta.

d.      Sheil adalah memberikan kejelasan informasi atas apa yang terjadi pada karyawan Bowater, untuk meyakinkan mereka sehingga terjaga rasa percaya dan loyalitas karyawan terhadap perusahaan.

e.       Bowater menghubungi PR bergengsi dari New York untuk bersedia menjadi penasihat.

Sebenarnya langkah cepat yang diambil oleh Bowater sudah baik, namun banyaknya gugatan  yang dilimpahkan pada perusahaan membuat krisis semakin kompleks. Bowater pun memilih untuk diam dan memberikan jawaban yang intinya adalah “no comment”. Pada kenyataannya pihak Bowater ingin memberikan informasi demi kejelasan keadaan yang dialami, tapi hal ini terhalang oleh perintah pengadilan. Atas kejadian ini membuat banyak pihak curiga dan menimbulkan ketidakpercayaan.

Beberapa kesalahan yang dilakukan Bowater dan bisa dijadikan pelajaran adalah:

a.       Korban dari kejadian kecelakaan mulai melakukan penuntutan, dan Bowater memilih diam dan ini bermakna “no comment”

b.      Bowater membuat langkah yang salah. Seharusnya perusahaan ini memiliki crisis plan sejak jauh-jauh hari munculnya isu, namun yang terjadi adalah Bowater membuat planning sesaat setelah krisis benar-benar muncul. Bagaimanapun, manajemen krisis adalah manajemen reputasi dan merupakan sebuah usaha berkelanjutan yang tidak bisa instan.

c.       Sheil mengatakan bahwa ada kegagalan Bowater dalam menjaga unsur kemanusiaan, hal ini disebabkan perusahaan terlalu fokus pada penyelesaian krisis, hingga lupa untuk mengatakan  maaf atau belasungkawa terhadap keluarga korban. Seperti yang dikatakan oleh Sheil, "Ada saat-saat kami begitu sibuk sehingga kami lupa untuk mengatakan  minta maaf pada keluarga yang kehilangan orang yang dicintai".

Mengapa terjadi isu dan krisis?

Krisis tidak akan terjadi apabila Bowater mengatasi isu potensial yang menimpa perusahaannya. Berdasarkan artikel jurnal yang ditulis oleh Maggart (1994), sebenarnya Bowater mengetahui bahwa perusahaannya telah menimbulkan asap tebal yang menganggu, namun mereka tidak memprioritaskan isu potensial tersebut, sehingga yang terjadi adalah sebuah krisis. Apabila pihak Bowater dapat memanajemen isu yang potensial secara maksimal dengan melakukan strategi manajemen isu, kemungkinan besar isu polusi asap tersebut dapat teratasi.

Peristiwa kecelakaan yang terjadi akibat asap tebal yang berasal dari perusahaan Bowater telah mengakibatkan kemarahan publik. Publik menuduh bahwa kecelakaan tersebut diakibatkan oleh Bowater, tentu saja ini menyudutkan perusahaan ke titik krisis karena tidak adanya dukungan publik.

Isu manajemen dan recana krisis adalah bentuk antisipasi yang harus dimiliki tiap perusahaan, dan ini tidak diterapkan dengan baik oleh Perusahaan Pabrik kertas koran, Bowater. Seharusnya jauh-jauh hari ketika mereka mengetahui isu-isu potensial yang ada di eksternal perusahaan, Bowater segera melakukan pengidentifikasian isu dan menganalisis temuan. Setelah analisis dilakukan, maka perusahaan menentukan strategi yang tepat dalam mengatasi isu-isu potensial yang sekiranya bisa menimbulkan sebuah krisis.

Apa yang terjadi pada perusahaan Bowater merupakan contoh krisis yang berawal dari adanya gap antara harapan publik dengan aktivitas operasional perusahaan, sehingga apabila gap ini semakin besar maka yang terjadi adalah isu berkembang luas. Gap terjadi karena perusahaan tidak memenuhi ekspektasi publik terhadap aktifitas organisasi. Publik menginginkan sebuah perusahaan yang baik dan mendatangkan manfaat untuk mereka, tapi yang terjadi adalah perusahaan hanya berfokus pada aktivitas pemenuhan target saja (profit). Inilah kesalahan Perusahaan Bowater yang tidak menerapkan twins responsibility yakni selain berfokus mendapatkan profit (mencapai keuntungan), juga harus mempertimbangkan public policy (memperhatikan kepentingan masyarakat) (Kriyantono, 2012)

Regester dan Larkin (2008, h. 54) menyatakan “Never Ignore the warning signs”, kalimat tersebut sangat tepat untuk pelajaran yang dapat diambil dari kasus Perusahaan Bowater ini. Akan berbeda hasilnya apabila pada awalnya Bowater dapat menangkap“warning signal” dari publiknya dan dapat meredamnya. Sehingga kemungkinan besar kecelakaan yang terjadi tidak akan menimbulkan sebuah krisis.

Menurut Wilbur Schramm pada saat krisis terjadi ada beberapa permasalahan yang mencolok, yakni:

a.       Arus informasi mengalami peningkatan luar biasa dari arus informasi “dari” maupun “ke” titik krisis tesebut. Pada kasus Bowater, banyak pihak terutama media massa berusaha mencari informasi selengkap-lengkapnya untuk disamapikan kepada publik. Sedangkan Bowater sendiri juga mencari informasi sedetail mungkin untuk menanggulangi krisis yang terjadi.

b.      Sistem komunikasi goncang-kehilangan keseimbangan kemudian diikuti munculnya langkah-langkah pemulihan keseimbangan, dan akhirnya pemulihan keseimbangan fungsi sistem pada tingkat keseimbangan baru. Pada saat krisis terjadi Bowater memang mengalami kelabilan sistem komunikasi karena banyaknya informasi yang keluar masuk. Saluran komunikasi yang ada menjadi ramai dengan informasi yang tumpang-tindih kebenarannya. Saluran komunikasi ke pusat pun terganggu karena tidak emngetahui informasi yang pasti dari pihak Bowater.

c.       Kandungan emosi dalam komunikasi krisis sangat mencolok. Faktor emosi akan sangat gampang di provokasi pada saat krisis terjadi. Jika tidak diantisipasi kemungkinan besar gejolak fisik menjadi akibatnya.

d.      Terjadinya “jalinan” antara jaringan komunikasi antar pribadi dan komunikasi media. Masalah Bowater juga masalah karyawannya. Tidak heran jika antara karyawan sendiri timbul desas-desus di lingkungan mereka dan kemudian hal itu menjadi bahan pemberitaan media yang kebenarannya belum tentu bisa di pertanggungjawabkan.

e.       Keterkaitan manusia pada media komunikasi massa mengalami lonjakan besar untuk mendapatkan pemenuhan kebutuhan akan informasi. Krisis Bowater sendiri menjadi bahan pemberitaan media massa dan hal itu menjadi persuasif publik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai informasi tersebut mulai dari awal sampai akhir. Karena krisis sendiri memiliki nilai daya jual informasi, sebab publik berusaha mendapatkan informasi tersebut melalui media massa.

Tahapan Isu dan Krisis

Terdapat empat tahapan isu yang disebut juga dengan Issue Life Cycle (ILC) menurut Hainsworsth (1990) dan Meng (1992) dalam Kriyantono (2012), yakni:

1.       Tahap Origin

Pada tahap ini publik individu atau kelompok dapat mengutarakan opininya. Mulai muncul kegelisahan karena sadar bahwa beberapa situasi dapat memicu konflik. Oleh karena itu, pada tahap ini proses scanning dan identifikasi dini terhadap isu potensial sangat diperlukan.

Mulai muncul keluhan oleh publik akibat asap dari perusahaan Bowater yang mengganggu lingkungan sekitar. Pada faktanya isu potensial ini terkesan dibiarkan oleh pihak perusahaan.

2.       Tahap mediation dan amplification (imminent stage atau emerging)

Tahap dimana isu telah berkembang dan mempunyai dukungan publik. Sudah mulai ada tekanan-tekanan dari publik terhadap perusahaan. Perusahaan harusnya sudah melakukan keterbukaan informasi dengan mulai memberikan informasi-informasi yang aktual, berisi fakta, serta melakukan komunikasi dua arah.

Pada tahap ini, terjadi kecelakaan yang menyebabkan kematian dan korban luka-luka, namun Bowater tidak menanggulangi isu dengan baik, karena selama ini tidak memiliki isu manajemen. Sehingga yang terjadi adalah pihak Bowater gagal dalam meredam isu dan tidak melakukan musyawarah dengan publik sebagai bentuk merekatkan gap yang mulai membesar antara publik dengan Bowater.

3.       Tahap organization (current stage dan critical stage):

Tahap Organization adalah tahap dimana publik mulai mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan. Pada tahap current stage, isu berkembang menjadi lebih populer karena mulai diberitakan oleh media dan masyarakat mulai merasakan telah terjadi konflik karena adanya pertarungan wacana kepentingan.Pada tahap ini, banyak tudahan yang menyudutkan perusahaan, diperparah dengan keaadan Bowater yang tidak bisa menunjukkan bukti atau file-file, sehingga muncullah krisis (critical stage)

4.       Tahap resolution (dormant stage)

Perusahaan dapat mengatasi isu dengan baik. Pemberitaan media dan perhatian masyarakat mulai menurun karena berjalannya waktu dan solusi dari perusahaan atau pemerintah. Pada tahap ini, isu diasumsikan telah berakhir hingga sampai ada seseorang yang memunculkan isu kembali.

Effect Licenced by the Society

Legalitas dari publik adalah aspek penting agar sebuah perusahaan memiliki reputasi yang baik dimata masyarakat, inilah yang disebut “effect licensed by the society”. Hubermas menyatakan bahwa reputasi didapatkan apabila mendapatkan legitimasi dari masyarakat yang berupa hak organisasi atau perusahaan agar tetap eksis, dengan memiliki anggapan bahwa perusahaan memiliki kridibilitas. Kredibilitas disini adalah bagaimana perusahaan dapat dipercaya dan berkompeten. Apabila telah terpenuhi, maka perusahaan akan mendapatkan legalitas dari masyarakat.

Berdasarkan kasus Bowater, effect licensed by the society sebenarnya sudah didapatkannya. Hal ini terbukti selama 36 tahun perusahaan Bowater berhasil menjadi salah satu perusahaan yang unggul. Menjadi perusahaan besar dan unggul tentulah legitimasi telah diperoleh oleh perusahaan dengan anggapan bahwa Bowater adalah perusahaan yang memiliki kredibilitas. Namun yang menjadi masalah adalah perusahaan Bowater gagal dalam mempertahankan legitimasi yang diberikan oleh masyarakat. Pertanyaan tersebut muncul lantaran masalah polusi kabut yang ditimbulkan perusahaan dan tidak segera diatasi.

DAFTAR PUSTAKA:

·         Kriyantono, R. (2012). Public Relations & Crisis Managemant: Pendekatan Critical Public           Relations, Etnografi Kritis, & Kualitatif. Jakarta: Prenadamedia.

·         Maggart, L. (1994). Bowater Incorporated – A lesson in crisis communications. Public     Relations Quarterly, 39 (3), 29. 

·         Regester, M. & Larkin, J. (2008). Risk Issues and Crisis Management in Public Relations: A          Casebook of best practice. London: Kogan Page.

·         Timur, Bintang Fajar. (2011). Media Relations Bagian Komunikasi Krisis. Diakses dari m.kompasiana.com/post/read/337277/3/media-relations-bagian-komunikasi-krisis.html Pada 9 Maret 2015 pukul 14:34.